המדיה בישראל התפתחה משמעותית בשנים האחרונות, בעיקר עם חדירת האינטרנט לכל חלק בחיינו ועם התפתחות הטלוויזיה הרב ערוצית. אך למרות זאת העיתונות המודפסת עדיין מהווה מרכיב מרכזי במדיה ובשוק הפרסום, לראיה ניתן לראות את כניסתו של שחקן חדש ורביעי לתחום לאחרונה. ניהול קמפיין פרסום בעיתונים המרכזיים משיג חשיפה רחבה מאוד וזוהי אסטרטגיה שנוקטים בה מפרסמים ובעלי עסקים רבים, לרוב מדובר על חברות וארגונים גדולים יחסית.
שוק העיתונים המרכזיים בישראל כולל 4 שחקנים ראשיים, ידיעות אחרונות, ישראל היום, מעריב והארץ, כאשר כמעט לכל עיתון יש גם פעילות נוספת כקבוצת תקשורת, למשל מקומונים, עיתונים בנושאים מסוימים ששייכים לעיתון וכן הלאה. תחום הפרסום הוא אפיק ההכנסה העיקרי של עיתונים בכל הרמות, אפילו אלו עם הרבה מנויים מרוויחים את מירב ההכנסות מפרסום, לכן ניתן לראות היקפים גדולים מאוד של פרסום בעיתונות המרכזית או המקומית.
עלויות של פרסום בעיתונים המרכזיים
בשונה מפרסום במקומונים שבהם החשיפה קטנה יחסית, ניהול קמפיין פרסום בעיתונים המרכזיים משיג חשיפה של עשרות אלפי עד מאות אלפי קוראים, בהתאם למיקום ולבחירה באיזה מהעיתונים או תת העיתונים של החברות המרכזיות לפרסם. בהתאם לכך עלויות הפרסום בעיתונים המרכזיים גבוהות לעומת כל פורמט מודפס אחר ולכן לרוב המודעות הפרסומיות שרואים בהם הן מטעם חברות גדולות או מותגים חזקים מאוד.
העלויות נקבעות על פי כל עיתון בנפרד ועל פי משתנים כגון גודל המודעה, מיקום בעיתון ובאיזה עיתון מופיעה המודעה, מודעת צבע או שחור לבן בעמודים אחוריים קטנים וכן הלאה. עבור מודעות גדולות, צבעוניות ובולטות המחירים מגיעים לאלפי שקלים לחשיפה בודדת ועד עשרות אלפי שקלים לסדרת חשיפות. העלות היקרה ביותר היא כאשר עיתון מרכזי או עיתון מסוים מטעם העיתון המרכזי (למשל עיתון כלכלי כדוגמת גלובס וכדומה) מפיק קמפיין שבו החברה המפרסמת היא העיקרית בכל העיתון, למשל החלפת השער בפרסומת כרום של המותג.
מן הסתם מודעות פרסומת קטנות ובחור לבן בעמודים אחוריים ולא בולטים בעיתונים המרכזיים תהיה זולה משמעותית מרמות אלו אך גם האפקטיביות שלה תהיה פחותה מהותית.
בפרסום בעיתונים הגדולים – פרסום בידיעות אחרונות או פרסום מודעה במעריב – כנראה שיהיו הן העלויות הגבוהות ביותר, אך מומלץ לבדוק הצעות מחיר אצל חברות המתמחות בפרסום בעיתונים.
יתרונות של פרסום בעיתונים המרכזיים
בגלל העלויות הגבוהות יחסית של ניהול קמפיין פרסום בעיתונים המרכזיים רצוי בהחלט לבחון את הנושא לעומק בעזרת גורמים מקצועיים מבחינת יחס עלות-תועלת ובחירה באסטרטגיה פרסומית נכונה על מנת לנצל בצורה אידיאלית את התקציב. לפרסום בעיתונים המרכזיים מספר יתרונות, שביניהם ניתן למצוא את הבאים:
- חשיפה גדולה מאוד בכל חלקי הארץ ולקהל יעד רחב מאוד מבחינת שיוך לאוכלוסייה, רקע חברתי-כלכלי וכדומה.
- ניהול קמפיין פרסום בעיתונים המרכזיים מציע יכולות מיתוג מהותיות עבור חברות וארגונים, מודעה בעיתון מרכזי נראית טוב בעיני הקורא בכל מקרה וללא קשר אם המוצר או השירות רלבנטיים מיידית עבורו, ככל שהעיתון מרכזי יותר והמודעה איכותית ומרכזית יותר כך האפקט של מיתוג המפרסם משמעותי יותר.
- חשיפה גדולה מאוד ומגוונת ללא העלויות הגבוהות של קמפיין טלוויזיוני.
חסרונות של קמפיין פרסום בעיתונים המרכזיים
כמובן שבחירה באפיק פרסום זה של ניהול קמפיין פרסום בעיתונים המרכזיים טומנת בחובה חסרונות ומסוימים.
- עלויות פרסום גבוהות מאוד יחסית למקומונים או כל מדיה מודפסת אחרת.
- חשיפה רחבה מאוד של מודעות ולכן אפשרות שהמודעה "תיבלע" בהררי הפרסום ולא תזכה לתגובות הרצויות.
- קושי מהותי למדוד את הצלחת הקמפיין הפרסומי – כמות קוראים, חשיפות, יחס המרה וכן הלאה.
- קושי לכוון את הפרסום לקהל יעד ספציפי וסיכון למסר כללי מדי שיתבזבז על קוראים לא רלבנטיים.
לסיכום, במידה ותקציב הפרסום של העסק שלכם מוגבל ואינו רב, מומלץ לשלב בין כמה אפיקי פרסום זולים יותר אותם תוכלו להחזיק לאורך זמן, כגון קמפיין פרסום בגוגל.
